Ny målgruppsanalys, reklam och säljknep – när klimatfrågan blev överordnad alla andra

Posted on

Klimatet framför allt. Ett inlägg om hur begreppet klimatsmart blev urvattnat och kidnappat av diverse företag även om ambitionen är bra.

Att många bryr sig om klimatet gör oss alla till vinnare och det har ett egenvärde i sig. Precis som jämställdheten inte kan gå för långt kan inte heller klimatarbetet göra det. Detta vill jag ha sagt för det finns nog risk att något annat kan tolkas av det jag skrivit ihop i detta inlägg.

Det bleknande Klimatsmart-begreppet

Ordet klimatsmart har från start varit ett begrepp som enligt mig är dömt att misslyckats. Vad betyder det ens? En tolkning kan vara att vi med smart menar att något är bra, alltså bra för klimatet. Det räcker inte med att något är mindre klimatslitande för att det ska bli klimatsmart. Flyg blir inte klimatsmart för att större andel av bränslet består av biogas eller väljer en kortare väg i luften. Det blir klimatsmart när det går på luft, sol, vatten eller någon annan i princip oändlig resurs utan negativ inverkan på klimatet.

Det räcker inte heller med att klimatkompensera för att något ska bli klimatsmart. På sin höjd lite mindre klimatnegativt. Varor som kräver mindre vatten i sin produktion pga smartare bevattningssystem blir inte smart – bra för klimatet – bara för att en process effektiviserats. Framställa mat, oavsett om det är kött, fisk eller ost är inte klimatsmart. Vissa val är klimatsmartARE, bättre än andra alternativ, men helt klimatsmart – nope. Ni fattar min poäng.

Sedan begreppet fått ett uppsving i användandet har jag varit skeptisk till begreppet för att det är så godtyckligt och icke-sägande. Det har inte heller blivit bättre av vilka aktörer som använt det och hur de fyllt ordet med innehåll.

klimatsmart
Vindkraftsverk i Tyskland – en bra deal för klimatet

Företagen som rider på klimatvågen

Den senaste veckan har mitt medieflöde fullkomligt svämmat över av företag som anspelar på klimatfrågan på ett eller annat sätt. Det är som att de alla gjort en helt ny målgruppsanalys och helt plötsligt konstaterat att klimatfrågan är överordnad alla andra. Att de ska se till att hitta en klimatvinkel oavsett hur krystat det känns.

Några exempel från reklamvärlden är veckans ICA-reklam som handlar om olika hållbara varor och beteenden som personal och besökare ändrat för klimatets skull. Humoristiskt givetvis. Eller Kronfågel som berättar om hur du kan ”göra något gott för klimatet” genom att välja att äta kyckling istället för annat kött, hur mycket mindre utsläppen blir av kyckling. McDonalds pratar om bra dealar för att minska matsvinnet som ju i sig är ännu en vinkel på klimatfrågan. Och så Oatlys Spola Mjölken-kampanj som fått mycket uppmärksamhet. Att Oatly anspelar på klimat-frågan i sin kommunikation är visserligen inget nytt så de behåller sin trovärdighet. Deras kunder är sedan tidigare både djur-, natur-, miljö- och klimatvänliga.

Kronfågels kampanj om att göra enkla val för klimatet – t.ex. äta kyckling istället för kött
klimatsmart
klimatsmart

Språkbruk är murbruk

Det finns ett uttryck som lyder ”Språkbruk är murbruk”. Det betyder att de ord och begrepp vi använder spelar roll, att orden i sig bygger I det finns ett ansvar hos alla. Den som använder begreppet klimatsmart har mycket att leva upp till. Jag vet inte om någon eller något kan kallas klimatsmart om den grundläggande definition är att det ska vara klimatpositivt eller klimatneutralt. Jag tänker inte ta det så långt att jag ifrågasätter om tåg är klimatsmart. Även om det inte finns några utsläpp kopplat till förflyttningen med eldrivet tåg så vet jag inte om tågen i sig är bra för miljön? Bättre än nästan allt annat, ja. Klimatsmartare till 100 procent. Men klimatsmart, det är så definitivt och det tycker jag knappt att tåget kan kalla sig.

klimatsmart tåg
Kan ens tåg ses som klimatsmart? Det funderar jag på.

I grunden handlar det om värderingar

Vi återgår till min huvudpoäng. Jag gillar klimatsmarta grejer, jag gillar företagens ambitioner och jag vet att trycket i frågan på det stora hela är bra. Det tvingar många att rannsaka sig och sätter igång förbättringsarbete. Men ärligt talat så har jag lite svårt att tro på det som kommuniceras. Nästa gång är det barns rättigheter som är på tapeten och då ska alla beskriva på vilket sätt deras vara är garanterat barnarbetsfri. Inga barn som fött upp kycklingarna.

Företag måste vara grundade i sina värderingar, det går inte att etikettera saker bara för att något är populärt. Nu hoppas Kronfågel få fler att äta kyckling med hänvisning till att det är ett bra klimatval. Är det ett rimligt sätt att kommunicera?

klimat och värderingar
Företag som bara ändrar sina beteenden i sin reklam men inte är förankrade i sina värderingar blir inte trovärdiga. Bild hämtad från positiv livskraft

När jag snabbgooglar på Ving och TUI och klimatsmart så verkar det snarare vara media som använder de begreppen än de själva. Ving beskriver visserligen deras klimatkompenserande som ”mer klimatsmart” och nej, det håller inte det heller.

Nu får alla lov att ta lite ansvar för hur vi brukar ord så de kan behålla sin värde och sitt innehåll och så kallar vi saker för vad det är och inget annat. Deal?

Frågor på det? Eller kanske åsikter. Feel free att kapa mitt resonemang, argumentera emot eller heja på där du tycker att jag har en poäng.

One thought on “Ny målgruppsanalys, reklam och säljknep – när klimatfrågan blev överordnad alla andra”

  1. Hej! Vilket intressant och välskrivet inlägg!

    Man kan ju byta ut ordet “klimatsmart” mot “miljövänligt” eller “nyttigt”, så blir ju det också fel sätt, som man slänger iväg ordet, denna absoluta definition. T.ex exempel 1) “tåg är klimatsmart” (mja, bättre än flyg iaf). Exempel 2) “viskos är ett miljövänligt material” (mja, bättre än polyester iaf). Exempel 3: “avokado är nyttigt” (mja, bättre än choklad iaf). Så jag håller med dig att det är bättre att uttrycka sig att tåg är ett mer klimartsmartARE transportmedel. Eller att det finns vissa klädmaterial som är mer miljövänliga än andra. Eller matvaror som är nyttigARE eller ett bättre val än andra.

    Ett annat ord som har blivit utvattnat: Miljö. Jag gillar inte hur man använder ordet miljö. Vi ska ändra vårt beteende, livsstil, leva hållbart – för “miljöööööön”. Man gör ett bättre val – för miljöns skull. Vem är denna “miljö”? Hade det inte varit bättre att säga “för vårt jordklot”, “för planeten”, “för nästa generation”? Det är så många som inte förstår innebörden på djupet av varför man ska leva miljövänligt, köpa ekologiskt, rättvisemärkt, källsortera, välja klimatsmarta alternativ mer än att det bara än trendigt och politiskt korrekt att bry sig om – “miljön”. Ett sätt att samla bonuspoäng i livet på, en frivillig grej.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *